Alter Falter – warum sich Beziehungen mit der Zeit verändern
Und da wundern sich die Strategen mal wieder, dass die Gruppe 50+ nicht so tickt, wie sie das vorsehen. Eigentlich logisch, oder wollen Sie wahlweise als „Golden Generation“, „Best Ager“, „Silver Surfer“, „Third Ager“, „Digital Immigrant“ oder gar „Mature Consumer“ bezeichnet werden?! Und was heißt das überhaupt?! Gerade wenn wir heute Befragungen in diesem „Segment“ durchführen, stellen wir im Rahmen von Forschungsprojekten immer wieder fest, wie unterschiedlich sich beispielsweise 60-jährige und 75-jährige Kunden verhalten. Kein Wunder, überlegen Sie sich mal, wie sich ein Leben in dieser Spanne entwickelt. Hier stellt sich also die Frage, ob es in Zeiten von Big Data wirklich noch sinnvoll ist, Kunden nach einem Masterkriterium zu segmentieren. Heißt das nicht: Schublade auf, Kunde rein, Fall erledigt?
„Aber die älteren Herrschaften bekommen doch tolle Vorteile …“, so die landläufige Meinung im Marketing. Super. Die Botschaft lautet also: „Verehrter Kunde, Du bist jetzt alt. Deswegen bekommst Du Dein Girokonto künftig gratis, denn wir wollen ja nicht, dass Du alt UND arm wirst. Liebe Grüße, Deine Sparkasse.“ Den Erfolg dieser Botschaft konnte ich anhand des väterlichen Beispiels quasi hautnah mitverfolgen. Glauben Sie mir: keine Freude für die Sparkasse. Andererseits kann man die grundlegenden Gedanken ja verstehen: Ältere Leute SIND übermäßig kaufkräftig. Nur stellt sich die Frage, ob man diese Kaufkraft mit einfachen Hausmittelchen und einem tollen Segmentnamen heben kann. Ich denke: NEIN. Also heißt es, nach anderen Lösungen suchen: Was verbindet denn ältere Konsumenten mit den Unternehmen, die sie seit Jahren bedienen?
Eine Antwort liefert uns die Sozialpsychologie. Das ist zum Beispiel die soziale Durchdringungstheorie. Gemäß den Überlegungen der Forscher Altman und Taylor entdecken Menschen im Lauf einer Beziehung kontinuierlich weitere Eigenschaften der Persönlichkeit der Beziehungspartner. Man lernt sich besser kennen. Weiß mehr voneinander. Und geht auch anders miteinander um. Kommunikation geht häufig viel schneller und ist unkomplizierter. Es geht also – anders gesagt – um das Alter der Beziehung und nicht um das Alter der Beziehungspartner.
Und damit verändern sich auch die Emotionen, die man im Marketing und im Kundenservice beim Kunden auslösen will. Zugegeben: Keine Beziehung entsteht, wenn sich die Beziehungspartner nicht im Mindesten als stimulierend, interessant, energiereich, aufregend und spannend empfinden. Aber: Es ist völlig unmöglich, in einer Beziehung immerzu stimulierend, interessant, energiereich, aufregend und spannend zu sein. Und niemand will das, es nervt auch brutal! Stellen Sie sich das mal vor: Ihr Partner ist immer zu jeder Sekunde stimulierend, interessant, energiereich, aufregend und spannend. Stattdessen werden mit zunehmendem Beziehungsalter andere Emotionen wichtig: Vertrauen, Fürsorge, Wertschätzung und Sicherheit. Und darauf lassen sich langfristige Beziehungen aufbauen. Dass diese profitabel sind, muss man nicht extra erwähnen. Bis ins hohe Alter.
Prof. Dr. Nils Hafner ist internationaler Experte für den Aufbau profitabler Kundenbeziehungen. Er ist Professor an der Hochschule Luzern/Schweiz und Alumnus der Studenteninitiative MTP . In seinem Blog „Hafner on CRM“ versucht er dem Thema seine interessanten, spannenden, skurrilen und lustigen Seiten abzugewinnen. Das Service Excellence Cockpit finden Sie unter http://www.service-excellence-cockpit.com
