„Sicher ist sicher – über die Vorleistung von Vertrauen“
Beschäftigt man sich mit der Entwicklung von Kundenbeziehungen, spielen die Konstrukte „Vertrauen“ und „Sicherheit“ eine große Rolle. Niemand kann und will eine Beziehung zu einem Unternehmen haben, dem er oder sie nicht vertraut. Gleichzeitig bekommen wir gerade durch die Medien tagtäglich vor Augen geführt, dass man Unternehmen nicht vertrauen darf. Fast könnte man meinen, ARD, ZDF, ORF, SF und wie deren Ableger alle heißen, veranstalteten einen Wettbewerb darum, wer am wirtschaftskritischsten sein darf. Grundtenor sämtlicher Berichterstattung: „Die wollen Dir ja bloß etwas verkaufen.“
Wir haben uns an der Hochschule Luzern einmal dazu Gedanken gemacht und uns gefragt: „Was, zum Geier, ist eigentlich so verwerflich daran?!“ Klar, ist es der Job eines Unternehmens, mir etwas zu verkaufen. mein Job als Kunde ist es hingegen, „nein“ zu sagen, wenn ich das nicht möchte. Wir haben uns also gefragt, warum es gerade in den deutschsprachigen Ländern solch ein emotionales Problem mit Verkäufern gibt. Also haben wir das gemacht, was der typische Forscher häufig macht, wenn er etwas herausfinden will: Wir haben Interviews geführt.
Spannenderweise sagte uns etwa die Hälfte der Befragten, sie hätten schon von ihrer Mutter gehört: „Mach bloß nicht die Tür auf, wenn ein Fremder davorsteht.“ Gefolgt von dem Satz: „Der will Dir ja bloß was verkaufen!“ Schuld an unserer Konsumkritik ist also … Mutti?!
Mal Hand aufs Herz, geschätzte Leser, wie häufig hat in den letzten Jahren denn einer vor Ihrer Tür gestanden und wollte was verkaufen? Na ok, die Zeugen Jehovas. Aber auch dafür gibt es Mittel und Wege, die loszuwerden. Beispielsweise „Nein“ sagen (Für etwas sophistiziertere Methoden dazu – kommen Sie bitte direkt per Mail auf mich zu). Aber ansonsten? Niemand.
Und das hat auch seine Gründe. Menschen wollen keinen Haustürverkauf und sind auch über Tag in der Regel arbeiten. Gleiches gilt grosso modo auch für den Telefonverkauf. Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, aber eine Firma muss schon ein verdammt gutes Angebot speziell für mich haben, welches so relevant ist, dass ich mich nicht gestört fühle, wenn mich jemand zu Hause oder mobil anruft. Wer aber eine langfristig profitable Beziehung zu seinen Kunden haben will, muss empathisch sein und antizipieren, was sein Kunde will oder besser: nicht will. Rein etwas Generisches verkaufen zu wollen funktioniert in Deutschland, Österreich und der Schweiz nicht mehr.
Und je mehr Unternehmen das nicht verstehen, umso mehr wird die Politik auf den Plan gerufen. Regulierung entsteht ja nicht aus dem Nichts. Sondern, wenn Politiker den Eindruck haben, gewählt zu werden, um einen von der Bevölkerung wahrgenommenen Missstand zu beheben. Und dann schießen sie meistens übers Ziel hinaus. Aber dafür sind sie halt Politiker geworden. Gleiches gilt übrigens auch für die europäische Datenschutzgrundverordnung. Weil es ein deutliches Zuviel an Werbung gegeben hat, brauchen wir jetzt alle eine Einwilligung vom Kunden. Und da sind wir beim Thema Vertrauensvorschuss. Warum soll der Kunde uns eigentlich diesen Vertrauensvorschuss gewähren und was bekommt er dafür?
Die Verhaltensökonomie geht davon aus, dass der Wirkungszusammenhang hier umgekehrt ist. Da muss das Unternehmen erst einmal in Vorleistung gehen und beweisen, warum es für den Kunden relevant ist. Wir müssen uns also von Beginn einer Beziehung her fragen: Warum sollte uns der Kunde die Einwilligung geben, damit wir überhaupt mit ihm oder ihr in Dialog gehen können? Und was passiert nach dieser ersten Episode? Die soziale Durchdringungstheorie der US-amerikanischen Forscher Altman und Taylor zeigt auf, wie Vertrauen entsteht. Der Kunde gibt uns Informationen über sich selbst, aus denen wir als Unternehmen Relevanz herstellen können. Der Kunde geht dabei davon aus, dass wir uns
a) an diese Informationen erinnern und
b) diese Informationen in seinem Sinne verwenden.
Und auch das ist sicher ein Ziel der DSGVO. Wenn man sie richtig anwendet. Sicher ist eben halt sicher.
*Prof. Dr. Nils Hafner ist internationaler Experte für den Aufbau profitabler Kundenbeziehungen. Er ist Professor an der Hochschule Luzern und Alumnus des generationenübergreifenden akademischen Marketing Netzwerks MTP. In seinem Blog „Hafner on CRM“ versucht er dem Thema seine interessanten, spannenden, skurrilen und lustigen Seiten abzugewinnen. Bei Haufe erschien 2017 sein Amazon-Nr.-1-Bestseller „Die Kunst der Kundenbeziehung“.
