DER „HUMAN TOUCHPOINT“ ODER OB BEZIEHUNGEN ZU FIRMEN DENN MÖGLICH SIND
„Wer bitte möchte eine Beziehung zu einer Firma haben?!“ höre ich häufig in meinen Masterklassen zum Thema Customer Relationship Management. Berechtigte Frage – Jugendmund tut Wahrheit kund! Die Antwort ist einfach: Niemand! Denn Beziehungen entstehen immer von Mensch zu Mensch. Warum dann bitte eine Disziplin CRM in Theorie und Praxis?!
Weil es eben doch geht, wenn man den Kunden wirklich versteht. In Bezug auf Organisationen stellen sich Kunden nämlich immer wieder zwei Fragen:
1. KANN das Unternehmen meine Bedürfnisse erfüllen? und
2. WILL ich mit den Menschen, die dieses Unternehmen repräsentieren, zusammenarbeiten?
Und genau deswegen ist es auch für ein Unternehmen so besonders wichtig, die Beziehungsführung zum Kunden kulturell zu verankern. Denn ohne eine solche kulturelle Verankerung entstehen zwar Beziehungen zwischen dem Kunden und einzelnen Mitarbeitern. Aber nicht zum Unternehmen. Banken und Versicherungen sind hier lange Zeit das schlechteste Beispiel gewesen. Man mag den Menschen, der einen betreut, aber nicht die Organisation. Davon haben lange genau die Berater profitiert, die den Kundenkontakt als einzige hielten und bei einem Jobwechsel auch ihre Kunden mit zum neuen Arbeitgeber nahmen. Wenn sich der Kunde aber die zwei Fragen oben nicht nur während der Beratung, sondern auch während jedes einzelnen Kundenkontakts vor und nach der Beratung stellt, dann wird deutlich, warum kulturelle Verankerung wichtig ist.
Beispiel gefällig? Gerne: Spricht der Chef einer Bank beispielsweise in Zusammenhang mit (für den einzelnen Kunden) namhaften Vermögen von „Peanuts“, wirkt das beispielsweise abschreckend auf eine positive Beantwortung der zweiten Frage. Und dann ist es unter Umständen auch egal, dass der Berater doch ein ganz netter Kerl ist. Der Fisch stinkt eben immer am Kopf zuerst. Erst wenn der Kunden an jedem Touchpoint beide Fragen mit einem laut schmetternden „Ja!“ beantworten kann, entsteht emotionale Bindung zu einer Organisation. Das ist soweit übrigens auch im Management angekommen.
Nun stellt sich aber die Frage, wo besondere Profilierungsschwerpunkte liegen, um das „Ja“ des Kunden besonders schmetternd abzuholen. Und das sind meistens dann eben keine automatisierten Prozesse, sondern Menschen, die sich ehrlich und wahrhaftig um die Anliegen ihrer Kunden kümmern. Das ist natürlich teuer. Also sollte man sich die Frage stellen, in welchen Bereichen Kunden vor allem gute Preise und Problemlösungen suchen, oder wo man sich noch über die Leistung echter Menschen so positionieren kann, dass emotional positive nachhaltige und vor allem profitable Geschäftsbeziehungen entstehen.
Denkt man darüber ein wenig nach, fallen einem doch überraschend viele Branchen ein …
Hafner Kolumne von: Prof. Dr. Nils Hafner ist internationaler Experte für den Aufbau profitabler Kundenbeziehungen. Er ist Professor an der Hochschule Luzern, Schweiz, und Alumnus der Studenteninitiative MTP . In seinem Blog „Hafner on CRM“ versucht er, dem Thema seine interessanten, spannenden, skurrilen und lustigen Seiten abzugewinnen. Hafners Kolumne
