Vor 50 Jahren flog die Menschheit mit einem Bruchteil der Rechenleistung eines Smartphones auf den Mond. Vor gut 20 Jahren verschickte Otto seinen ersten digitalen Katalog auf einer CD, da es online unmöglich war, so viele Bilder zu versenden. Vor 11 Jahren gründeten drei junge Männer You-Tube. Jetzt gehen wir den nächsten Schritt Richtung Digitalisierung mit dem Internet der Dinge, der Industrie 4.0. Damit erreicht der technische Fortschritt massiv den Dienstleistungsbereich1. Wenn wir genau hinschauen, sind die Veränderungen schon erkennbar. Wie wirken sie sich konkret aus und wie reagieren die Dienstleister?
Für eine Standortbeschreibung hilft das Bild des Urkontinents Pangaea. Pangaea war vor vielen Millionen Jahren die Mutter aller Kontinente. Nach einer langen stabilen Phase begannen die Beben, Spalten taten sich auf, und langsam, aber kontinuierlich zerbrach Pangaea. Es bildeten sich eigenständige Kontinente mit sehr individuellen Bedingungen.
Solch eine Entwicklung durchläuft im Moment auch die Serviceindustrie – es lohnt ein Blick auf die neuen Erdteile und neuen Landschaften, die entstehen.
Was waren die guten alten Zeiten doch schön auf unserem Urkontinent: Auf einer deutschen Sprachinsel wohnte die Wachstumsbranche Contact Center, die aus einer hohen Sockelarbeitslosigkeit günstig Personal rekrutieren konnte und in der es genügend Aufträge für alle gab. Der Kunde hatte einen schnellen Eingangskanal, nämlich das Telefon, und ansonsten gab es höchstens noch das Fax und den Brief. Es herrschten paradiesische Zustände. Dann setzten die ersten heftigen Beben ein: Mails, Chats und Social Media veränderten die Kommunikationswelt. Schlechter Service war – auch im Einzelfall – plötzlich transparent. Und als hätte das nicht schon gereicht, kamen innerhalb kürzester Zeit auch noch der Mindestlohn, rasch sinkende Arbeitslosigkeit und stark steigende Anforderungen dazu. Obendrein reduzierte sich die Anzahl der Menschen, die dialekt- und akzentfreies Deutsch sprechen, schon durch den hohen Zuzug von Migranten. Es kam, wie es kommen musste: Der Urkontinent brach auseinander, und es bildeten sich neue Servicekontinente mit jeweils eigenen Gesetzen und Logiken. Nur eines ist allen gemeinsam – sie verkaufen Service.
SERVICE – WAS IST DAS EIGENTLICH?
Im Kern ist alles das Service, was der Kunde als solchen empfindet. Heute erleben Kunden und Verbraucher, dass auch Maschinen und Geräte guten Service erbringen können. Nokia, der gefallene Stern am Mobilfunkhimmel, legte seinen Geräten noch vor wenigen Jahren eine über 100-seitige Gebrauchsanweisung bei. Apple präsentiert seinen Kunden heute vier Bilder, die erklären, wie „plug and play“ funktioniert. Das empfinden viele Verbraucher als fortschrittlichen Service. Service bedeutet für die überwältigende Mehrheit der Konsumenten Schnelligkeit, Transparenz, Verlässlichkeit und einfaches Handling. In vielen Bereichen scheint es irrelevant, ob diese Leistungen von einem Menschen erbracht werden oder einer Maschine. Das heißt für unseren auseinanderbrechenden Urkontinent: Das Wasser des technologischen Fortschritts umgibt alle Kontinente. Es kann eine freundliche Badetemperatur haben oder sich nach einem Seebeben zu einem Tsunami entwickeln.
WAS DARF GUTER SERVICE DIE UNTERNEHMEN KOSTEN?
Eher mehr als weniger! Selbst No-Frills-Anbieter wie Ryanair haben angekündigt, in ihren Service zu investieren. Mehr heißt allerdings lange nicht mehr Call Center mit seinen fatalen Fixkosten, sondern eben auch immer öfter mehr Technikinvestitionen: in exzellente interaktive Plattformen, einfachen Zugang zu Informationen, hervorragende Benutzerfreundlichkeit und immer schnellere mobile Anwendungen. Klassische First-Level-Call Center werden vom Kunden zunehmend mit Verwunderung wahrgenommen. Es wird nicht mehr lange dauern, dann gilt ein Call Center klassischer Prägung als veraltet. Dies wird Branche für Branche geschehen. So wie Amazon der Standard für den Online-Handel ist, hat Booking.com im Moment die Nase vorn im Online-Reservierungsservice. In anderen Branchen, wie etwa der Telekommunikation, ist das Rennen noch offen.
BLEIBT DER SERVICE VON MENSCH ZU MENSCH AUF DER STRECKE?
Sicher nicht, wenn dieser Service einen echten Mehrwert bietet. Lassen Sie uns den Reparaturservice und den Beratungsservice näher unter die Lupe nehmen:
Das Internet der Dinge revolutioniert den Reparaturservice. Ein gutes Beispiel dafür ist der Nischenanbieter Tesla aus der Schlüsselindustrie Automobil. Besitzer eines solchen Elektrofahrzeugs müssen für Verbesserungen nicht mehr in die Werkstatt fahren. Automatische Updates statten das Fahrzeug kontinuierlich mit neuen Funktionalitäten aus, das Auto wird also permanent besser oder stabiler. Das gehört bei Tesla zum Service. Die Wagen sind ununterbrochen online, wobei diese Verbindung eben nicht nur für die Verkehrsführung zuständig ist, sondern auch für die ständige Überprüfung der Fahrzeuge. Der Werkstattservice ist nur noch für mechanische Bauteile nötig, und auch diesen Bedarf registriert und kommuniziert das Auto automatisch. Auf Wunsch des Fahrers vereinbart der Wagen sogar einen Termin mit dem entsprechenden Anbieter.
Den Reparatur-Hotlines schwinden also die Kunden. Und die Erwartungen der Kunden steigen. Ob TV- Receiver, Autos, Handys – alle enthalten bereits eine Selbstwartung. Dafür noch ein Call Center anzurufen ist schon fast mit einem Gang ins Museum zu vergleichen.
Und wie sieht es im Beratungsservice aus? Hier tummeln sich zahlreiche Unternehmen, die eine Beratung von Mensch zu Mensch als Mehrwert für Unternehmen und Kunden verstehen. Natürlich gilt das immer für das Luxussegment. So kann zum Beispiel im Falle einer Autopanne jeder Autohersteller einen Ersatzwagen stellen – im Luxussegment muss man mehr bieten, und da wird vom Chauffeurservice bis hin zu Terminverschiebungen alles im persönlichen Kontakt getan, um weiterzuhelfen. Aber es geht noch mehr: Rasch wachsende und erfolgreiche Neugründungen machen eine ganz andere Rechnung auf. Exzellenter, persönlicher Service steigert Umsatz, senkt Kosten und sichert Kunden. Beispiele sind Firmen wie Outfittery, die Stilberatung mit persönlichem und dauerhaft zugeordnetem Ansprechpartner bieten. Je besser sich Berater und Kunde kennen, desto höher ist der Umsatz, desto niedriger die Retouren, desto zufriedener der Kunde. Viele junge Unternehmer setzen auf kompetente Beratung und Service der Extraklasse. Sie sind nur die Speerspitze dessen, was noch kommen wird.
EIN BLICK AUF DIE NEUEN SERVICE-KONTINENTE
Diese Veränderungen betreffen alle Branchen, in denen Service eine relevante Rolle spielt. Wenn wir uns nun auf den neuen Service-Kontinenten umschauen, tun wir dies aus dem Blickwinkel der Dienstleister. Zwei Gründe gibt es dafür: Erstens ist das im Kern ihr Geschäftsmodell, und zweitens schauen sie über den Tellerrand der Branchen hinaus. Unsere erste Station ist der Spezialistenkontinent.
Hier finden wir sehr viel Fachwissen, ein tiefes Branchenverständnis und damit eine große Nähe zum Auftraggeber. Der Kontinent besteht aus langjährigen guten Nachbarschaften, die Atmosphäre ist harmonisch. Aber seit einigen Jahren stören hier heftige Vulkanausbrüche die Idylle. Die Kunden der Auftraggeber sind zunehmend informierter und selbstbewusster, sie holen sich Informationen von anderen Produktnutzern und vergleichen Fachaussagen kritisch.
SPEZIALISTENKONTINENT
Und damit nicht genug: Der Kunde will partout nicht verstehen, warum der Service anders ist als der, den er von Serviceerlebnissen in anderen Branchen gewöhnt ist. Hier rächt sich bitterlich, dass Unternehmen lieber auf sich und ihre Mitbewerber schauen, anstatt auf die Kunden. So vergleicht sich zum Beispiel Telko-Anbieter A mit Telko-Anbieter B und Stromversorger 1 mit Stromversorger 2. Man klopft sich auf die Schulter, wenn man in seiner Spezialisten Branche der Beste ist. Der Kunde hat aber selten mit zwei Telko-Anbietern zu tun und noch seltener mit zwei Stromanbietern. Stattdessen vergleicht er diese Servicekontakte mit denen, die er bei seiner Direktbank, im Online-Shop oder während der Internetbuchung auf dem Reiseportal macht. Das beste Serviceerlebnis ist die Messlatte für alle anderen. Das Problem: Dieses Denken ist der Spezialistenbranche fremd.
Kurzum: Der Kunde erwartet exzellenten Service plus hohes Fachwissen. Alles andere empfindet er als Zeitverlust oder Ärgernis. Er wirkt zunehmend unwillig, sich in die seit Jahrzehnten gelernten Prozesse einzufügen. Die Dienstleister, die auf diesem Spezialistenkontinent agieren, haben wenig Erfahrung mit Entwicklungen auf anderen Kontinenten. Veränderung fällt ihnen schwer, und Wachstum gibt es kaum noch. Mit jedem neuen Beben wird das Leben karger – ob Marktliberalisierungen, technologischer Fortschritt oder steigende Kundenanforderungen: Die reale und gefühlte Abhängigkeit wird fast täglich größer. Auf diesem Kontinent werden die Möglichkeiten, sich ausreichend zu ernähren, in absehbarer Zeit schwinden. Branche für Branche und Anbieter für Anbieter wird es Probleme geben. Die Frage ist nur wann, niemals ob.
TTRADITIONALISTENKONTINENT
Wenn wir auf unserer Reise weiterschauen, begegnen wir einem Kontinent, der auf den ersten Blick grün und üppig wirkt. Es ist der Traditionalistenkontinent. Das Leben hier verspricht großvolumige Kontakte klassischer Art von großen, stolzen und bekannten Marken aller Branchen. Der Kontinent hat immer noch viel zu bieten und es ist eine Freude, ihn zu entdecken. Hübsche kleine Fabriken säumen die Straßen, viele Menschen strömen zu vorgegebenen Zeiten in die Fabriken, setzen sich auf nummerierte Arbeitsplätze. Sie verbringen ihr Dasein im Auftrag der stolzen Marken, mit gratis Wasser und manchmal sogar einem Happen Obst, bis sie abends müde aus der Fabrik nach Hause gehen.
Wer dort sein Domizil aufschlägt, erkennt bald, dass sich in diesem üppigen Grün ein Existenzkampf auf Leben und Tod abspielt. Zurzeit heißt das Spiel „fressen oder gefressen werden“. Die Ursachen: Industrie 4.0, Social Media, Self Service oder auch „Kunden helfen Kunden“-Plattformen. Auf der kleiner werdenden Fläche kämpfen die Arten ums Überleben. Große Konzerne verdrängen die kleinen, hübschen Fabriken. „Schneller und billiger“ soll Rettung bringen, tut es aber nicht. Denn das Netz, die Selbstdiagnose, die Automatisierungen sind gerade für die großen Marken am attraktivsten, weil sie sich bei hohen Stückzahlen schnell bezahlt machen. Dieser Markt wird kleiner und kleiner. Die Großfusionen, die wir weltweit in der Customer Service-Branche erleben, zeigen, wie heftig der Überlebenskampf dort tobt.
Trotzdem: Bewohner mit starken Nerven, guten Kraftressourcen und klaren Visionen werden sicherlich noch Jahre mit ihren angestammten Produkten sehr gut auf diesem grünen Fleckchen Erde leben können. Denn es bleibt ein Kontinent, der allein durch seine Artenvielfalt an zahlenden großen Marken eine hohe Faszination ausübt.
TERRA X
Direkt daneben liegt, nur getrennt durch eine kleine Meerenge, unser nächster Kandidat. Hauptsächlich bevölkert von Pionieren, die sich auf dem grünen Kontinent nicht mehr zurechtgefunden haben oder zurechtfinden wollten. Nennen wir ihn Terra X. Auf Terra X herrscht nach wie vor Aufbruchstimmung. In dieser klimatisch abwechslungsreichen Zone werden Möglichkeiten erkundet und neue Bedingungen erforscht, um gutes Geld auf dem Servicemarktplatz zu verdienen.
Es wächst so viel auf diesem fruchtbaren Boden! Logistiklösungen, Lettershops, Personalvermittlungen, Beratungen, Digitallösungen, Backoffice-Tätigkeiten, Spezialitäten-Shops für Forderungsmanagement, Outbound-Services – jeder kann scheinbar alles anbauen. Die klugen und weniger klugen Köpfe der Zunft stehen an allen Ecken mit Diversifikations- und Zukaufideen und haben hier ein Angebot und dort ein Schnäppchen, da eine Nearshore-Lösung, dort ein neues Planungstool. Man kennt sich, lästert ein wenig über dies und das und ist stolz auf seine Lösungen. Man ist aber auch gezwungen, et- was zu tun, denn die Traditionalisten nehmen einem immer wieder Lebensraum weg, sodass man nur durch neue Ideen und bessere Lösungen überleben kann.
Es ist eine Idylle und ein Zuhause für so viele. Und ja, das kann es auch bleiben – wenn man weiß, was man tut. Das klingt banal, aber in der Ge- schichte der Dienstleister gibt es ausreichend Beispiele von Pionieren, die nicht genau wussten, was sie anbauen oder wie sie mit dem Angebauten umgehen sollten. Es ist wie mit der Kartoffel, die aus Südamerika kam und in Europa fast gescheitert wäre, weil die Menschen aus alter Gewohnheit nur das gegessen haben, was oben aus der Erde herauswächst, und nicht das, was in ihr gedeiht.
Ein klares Abwägen der Chancen und Risiken ist bei der Eroberung dieses Kontinents genauso wichtig wie das richtige Personal und die Fähigkeit, sich und seine Möglichkeiten klug einzuschätzen. Klingt auf den ersten Blick simpel, funktioniert aber – wenn man mal auf die gescheiterten Firmen in der Servicebranche schaut – häufig nicht und ist deshalb oft genug Ursache für massive Probleme.
Terra X erlebt momentan eine wahre Bevölkerungsexplosion. Ob groß, ob klein – viele suchen hier eine neue Zukunft. Wenn man mit den Auftraggebern spricht, die diese Besiedelung finanzieren sollen, so herrscht allerdings eine eher abwartende Stimmung. Auch wenn es für jeden Schritt in diese neue Welt schon einen Profi gibt, der mit Spezialwissen und Können glänzen kann, bestehen durchaus Vorbehalte gegenüber den Fähigkeiten der Dienstleister.
Trotzdem gilt: Dieser Kontinent birgt immer noch unentdeckte Schätze, und es herrscht Pioniergeist. Einige finden hier das gelobte Land, andere den Untergang.
DIE GRÜNE INSEL – DOWN UNDER
Weit abseits von diesem Getümmel, eher hinter dem Horizont, liegt die Grüne Insel, man kann sie fast Down Under nennen. Hier hat sich etwas entwickelt, das ganz anders ist als alles, was wir bisher betrachtet haben: Die Anbieter haben sehr gut ausgebildete Mitarbeiter, sitzen in wohlhabenden Städten, kennen das Thema Mindestlohn nur aus der Zeitung und arbeiten für Kunden, die den Begriff Service neu definieren. Diese Kunden glauben, dass ihre Marke oder ihr Produkt ohne hervorragenden Service nichts wert sind. Sie legen großen Wert auf Partnerschaft und Exzellenz, deswegen wird hier gar kein Customer Contact betrieben, sondern Beziehungsmanagement. Das funktioniert zwischen Auftraggeber und Dienstleister und zwischen Dienstleister und Kunden. Sie mögen authentischen Service, nicht dienend buckelnd, sondern selbstbewusst und empathisch.
Das klingt paradiesisch? Ja, das ist es auch, allerdings hat es seinen Preis. Dieses Paradies lebt von dem Gleichklang der Kräfte aller Partner. Es funktioniert bisher nur im kleineren Rahmen der Luxussegmente oder der Leistungen mit Clubcharakter. Das bedeutet: Es ist teuer und keinesfalls massentauglich. Auf diesem Kontinent hat man Möglichkeiten, die es woanders nicht mehr gibt. Man kann für kleine Kunden erstklassige Lösungen hinstellen. Man kann auch schon mit vier oder fünf Mitarbeitern auf einem Projekt arbeiten und Geld verdienen. Hier landen die klugen Start-ups, und hier wohnen die, die Service für ihre Kunden als Erlebnis gestalten. Hier sind die Boutiquen der Branche zu Hause. Hier bedient der Chef noch selbst. Der Platinkarteninhaber eines Anbieters wird hier glücklich, weil er dem Auftraggeber etwas wert ist. Der Dienstleister kann Mitarbeiter bereitstellen, die dieses Gefühl transportieren und dafür entsprechend entlohnt werden. Ein Problem auf diesem Kontinent ist das Wachstum ohne Identitätsverlust. An welchem Punkt wird aus einem Tante-Emma-Laden ein Supermarkt, wann wird die Boutique zur Kette? Und flüchten die Kunden zwangsläufig wieder auf einen der anderen Kontinente, wenn das Pendel in Richtung Kosten ausschlägt und die Nische verlassen wird? Diese Fragen sind offen.
WIE GEHT ES WEITER?
Es ist viel geschehen während dieser Kontinentaldrift. Einige Anbieter haben einen beherzten Sprung gemacht und sich auf einen der anderen Kontinente eingekauft. Allein in den vergangenen 48 Monaten hat über ein Drittel des Gesamtvolumens des Dienstleistermarktes den Eigentümer gewechselt. Es gibt also noch viele, die mit Optimismus auf diese Branche schauen. Andere sind eher per Zufall an ihrem Standort, spüren die Veränderungen und begegnen ihnen mit Optimismus. Sie arbeiten mit dem Fundament guter menschlicher Kontakte und setzen auf Geschäftspartner, die einen Weg mit ihnen zusammen gehen. Es gibt sicherlich auch die Orientierungslosen, die entweder rückständig an den alten Verhältnissen festhalten oder aber nonchalant auf ihr Glück vertrauen. Beiden kann man nur alles Gute wünschen, denn ohne Ziel ist jeder eingeschlagene Weg Glückssache.
Eines aber ist klar: Auf jedem Kontinent ein Häuschen zu bauen funktioniert nicht. Denn jeder Kontinent hat seine eigenen Klimazonen und damit auch seinen eigenen Lebensrhythmus. Trotzdem gilt für alle: Reisen bildet. Ein Besuch der Kontinente lohnt sich, man kann staunen und lernen, vielleicht auch das eine oder andere mitnehmen und zu Hause ausprobieren. Man kann Kontakte knüpfen und Freundschaften bilden. Wer weiß, vielleicht ergeben sich aus diesen Freundschaften Kooperationen und neue Ideen. Universalgenie Goethe sagte mal: „Man reist nicht nur um anzukommen, sondern vor allem, um unterwegs zu sein“. Recht hat er. Was bleibt, ist, Ihnen eine gute Reise zu wünschen!
Text: Thomas Hohlfeld
THOMAS HOHLFELD ist Chef der Unternehmensberatung Ribbon & Partner in Hamburg. Der Betriebswirt kombiniert in seiner Beratungstätigkeit drei Disziplinen: eine tiefe Kenntnis des Telekommunikations-, Banken- und Service-Dienstleistungsmarktes, fast zwei Jahrzehnte Top-Management- und Führungserfahrung sowie eine mehrjährige Tätigkeit im Change-Management. Thomas Hohlfeld war als Geschäftsführungsmitglied von AOL Deutschland verantwortlich für Kundenbindung und -Service und sammelte unter anderem bei der ING-DiBa in Frankfurt Erfahrung in Aufbau und Führung von Kundenservice. Besuchern des CCW-Kongresses in Berlin ist Thomas Hohlfeld als Moderator bekannt. http://www.ribbon-und-partner.de
