Die Märkte sind satt, Marketingbudgets eingedampft, der Kostendruck ist hoch. Auf Kundenseite wechseln Schnäppchenjäger für wenige Cents Preisvorteil den Anbieter, das Vertrauen in Unternehmen und deren Lenker schwindet rapide, und wer etwas zum regulären Preis kauft, muss sich blöd fühlen – und von der Werbung auch so bezeichnen lassen. Der Weg aus dem Dilemma? Mehr Ethik! Mehr Ethik?
Ende des Jahres flatterte wieder mal so eine Aufreger-Meldung ins Haus: Kabel Deutschland schickt nach Informationen der Wirtschaftswoche als Techniker getarnte Vertriebsmitarbeiter durch die Lande. Die sind mit Werkzeugkoffer und Pegeltester ausgestattet und erklären den verdutzten Kunden der Konkurrenz, sie testeten an den Kabelbuchsen „Signalmessungen zur Qualitätssicherung“ für einen besseren TV- Empfang. Von wegen. „Der Pegeltester ist ein geniales Werkzeug, um in die Wohnung zu kommen. 80 Prozent der Menschen lassen den Techniker rein“, wird ein Handelsvertreter zitiert. Glasklar, dass die Vertriebler den Menschen nach erfolgter Messung erklären, sie kämen mit einem Vertragsabschluss bei Kabel Deutschland viel besser weg. Laut Wirtschaftswoche kassiert der Außendienstler pro Neukunde bis zu 200 Euro.
Angesichts solcher Meldungen fragt man sich: Wohin bewegt sich das Anstandsniveau in wirtschaftlich schwierigen Zeiten? Wie viel Ethik wollen und können sich Unternehmen gegenüber Kunden und Mitarbeitern leisten? Und: Macht derjenige, der ethisch handelt, schlechtere Geschäfte? Sie ahnen es. Die Antwort kann nur lauten: Über kurz oder lang rächt es sich, Kunden übers Ohr zu hauen. Und: Über kurz oder lang lohnt es sich, ethisch zu handeln. Sylke Schröder, Vorstandsmitglied der EthikBank in Eisenberg, hat das schwarz auf weiß: Die 2002 gegründete EthikBank, eine Tochter der Volksbank Eisenberg, wächst seit Jahren – noch auf vergleichsweise geringem Niveau – zweistellig. Die Bank legt das Geld der Kunden nach ethischen und ökologischen Gesichtspunkten an. Erfreute sich diese Geschäftsidee vor der Finanzkrise schon großer Beliebtheit, so verzeichnen die „anständigen Banker“ heute geradezu einen Boom. „Wir spüren regelrecht die Wut, die unsere Kunden bewegt – sie ziehen einen großen Schlussstrich unter die Beziehung zu Großbanken“, berichtet Sylke Schröder. Der Beinahe-Crash des globalen Finanzsystems löste einen neuen Diskurs über ethische Fragestellungen aus, der von der Erziehung bis zur Unternehmensführung reicht. „Wie lange das vorhält, weiß ich nicht. Aber ich glaube, dass sich unsere Gesellschaft zunehmend spalten wird, und zwar in die uninteressierten Lethargischen und diejenigen, die das System kritisch hinterfragen und ihr Denken und Handeln in Einklang bringen wollen“, sagt Sylke Schröder. Für sie ist ethisches Handeln übrigens keine Angelegenheit, die nur den Unternehmen obliegt. Auch Kunden sind gefordert, sich anständig zu verhalten, und dazu zählt unter anderem, einen angemessenen Preis für eine Dienstleistung oder ein Produkt zu bezahlen. Schließlich haben Mitarbeiter ein Recht auf eine pünktliche und gute Entlohnung, und zugleich liegt es im ureigenen Interesse eines Unternehmens, seine Existenz langfristig zu sichern. Also muss es Geld verdienen. Was per se nicht unanständig ist.
Anhauen-Umhauen-Abhauen funktioniert nicht mehr
Die künftig über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens entscheidende Frage ist, wie Unternehmen ihr Geld verdienen, ist Nicolette Wuring überzeugt. Sie ist Geschäftsführerin der Beratungsagentur Customer M@nagement Services im niederländischen Amstelveen, verantwortete zuvor in Konzernen in Europa und den USA unter anderem Reorganisationen und Fusionen und ist Autorin des Buches „Customer Advocacy. When You Care, People Notice“.
„Ethik ist keine Modeerscheinung. Unternehmen sind zu ethischem Handeln verurteilt!“, sagt sie. Weil zumindest die westliche Welt in einem Zeitalter des enormen Überflusses lebt und die Märkte übersättigt sind, vollzog sich ein Paradigmenwechsel: Konnten Konzerne im Industriezeitalter ihre Kunden dirigieren, sitzen heute die Kunden am Steuer. „Word of Mouth“ – die Gespräche von Kunden und Mitarbeitern über Unternehmen – gewinnt rasant an Bedeutung. Dank des Internets verbreiten sich diese Gespräche in rasender Geschwindigkeit in alle Winkel der Welt. Wer sein Werbeversprechen nicht halten kann, sollte sich kostspielige Image-Kampagnen gleich sparen, denn: Sind Unternehmensführung und Unternehmenskommunikation inkonsistent, schlägt sich das umgehend in den Chats, Foren und Communities des World Wide Web nieder.
Wer seine Kunden schlecht behandelt, wer seine Mitarbeiter knechtet, wer seine Lieferanten ausbeutet, wer die Umwelt schädigt oder seine Aktionäre übervorteilt, kann sicher sein, dass dies nicht geheim bleibt und die Kunden entsprechend darauf reagieren. Die neue Konsumentendemokratie funktioniert durchaus auch im positiven Sinne: Nicolette Wuring nennt als Beispiele Zappos, Amazon oder Google, die allesamt ohne Marketing zu höchst erfolgreichen Unternehmen heranwuchsen. Deren Erfolgsrezept: Mundpropaganda! Und die funktioniert nach der Erfahrung von Nicolette Wuring nur dann, wenn Unternehmen sich um ihre Mitarbeiter und um ihre Kunden kümmern, wenn sie ehrlich sind und wenn es ihnen gelingt, eine emotionale Beziehung zu Mitarbeitern und Kunden aufzubauen. Das kann wiederum nur dann gelingen, wenn Unternehmen anständig handeln.
Ein Redner auf dem Wiesbadener Versandhandelskongress im vergangenen Herbst brachte es sehr schön auf den Punkt: „Die alte Methode Kunden anhauen-umhauen-abhauen funktioniert nicht mehr!“
Verantwortlich ist der Auftraggeber
Statt auf Teufel komm raus neue Kunden zu baggern, ist es sowohl ethisch als auch ökonomisch sinnvoller, einen bestehenden Kundenstamm zu pflegen, denn: Kundenbindung kostet erstens weniger Geld, und zweitens ist die nachhaltigste Neukundengewinnung immer noch die über Empfehlungsmarketing, womit wir wieder bei der Mundpropaganda wären. Wer seine Kunden ernstlich an sich binden will, muss sich das etwas kosten lassen – angefangen bei der Produktqualität bis hin zum Service. „Jeder Kunde kann erwarten, dass er das Produkt, für das er bezahlt, einwandfrei nutzen kann. Genauso kann er erwarten, dass das Unternehmen, sollte das Produkt oder eine Dienstleistung Mängel aufweisen, diese beseitigt. Kunden haben einen Anspruch auf eine ordentliche Leistung“, sagt Henning Ahlert, Vorstand Operations/Customer Care bei der 1&1 Internet AG in Montabaur. Und: „Bestehende Kunden müssen gut betreut werden, denn nur dann bleiben sie dem Unternehmen und den Produkten verbunden.“ Aus diesem Grund bietet 1&1 seinen Kunden nun statt der kostenpflichtigen Hotline eine kostenlose Serviceline an. „Wir sind diesen Weg gegangen, obwohl wir als Unternehmen dadurch höhere Kosten haben“, sagt Henning Ahlert.
Nun sonnen sich Unternehmen gern im Anstandsglanze, während ihre Dienstleister den Kundenkontakt übernehmen – mitunter mit Methoden, die bekanntlich auch mal Verbraucherschützer auf die Palme bringen. Für Henning Ahlert ist klar: Verantwortlich für den anständigen Umgang mit Kunden ist zuallererst der Auftraggeber, denn er wählt die Dienstleister aus: „Er könnte es ja auch selbst machen; der Auftraggeber muss seinen Dienstleister so auswählen und die Prozesse so gestalten, dass er wie eine vorgelagerte Werkbank funktioniert.“ Der 1&1-Vorstand empfiehlt Unternehmen deshalb, Referenzen einzuholen und sich Dienstleister vor Ort – und dort insbesondere die verantwortlichen Projektmitarbeiter und Ansprechpartner – anzusehen.
Ethisches Handeln lohnt sich
Auch diese Medaille hat natürlich zwei Seiten: Customer-Care-Dienstleister geraten dann in ein moralisches Dilemma, wenn Auftraggeber Ziele setzen, die mit anständiger Kundenkommunikation gar nicht zu erreichen sind. Hinzu kommt in vielen Fällen der Druck der Shareholder – die wollen Rendite sehen, und es ist ihnen oft herzlich egal, auf welchem Wege sie erzielt wurde. Branchen-Altmeister Günter Greff: „Ich glaube, Ehrlichkeit zahlt sich aus, und ich glaube, dass es eine Reihe von Firmen gibt, die ehrlich sind; manchmal müssen sich Dienstleister aber prostituieren, um noch einen Auftrag zu bekommen, sie müssen überleben, tragen Verantwortung gegenüber den Mitarbeitern und wollen Geld verdienen. Der Zwang ist einfach da. Trotzdem: Ich bin überzeugt, dass sich ein ethisches Verhalten langfristig lohnt.“ Laut Günter Greff führt insbesondere die erfolgsabhängige Bezahlung dazu, „knallhart an die Sache ranzugehen und Leute über den Tisch zu ziehen“. In diesem Punkt wünscht er sich mehr Solidarität unter den Dienstleistern, denn: Würde die Dienstleister- Branche rein auf Provisionszahlungen basierende Aufträge geschlossen ablehnen, müssten auch die Auftraggeber eine Kehrtwende vollziehen.
Iris Gordelik, Chefin der Gordelik AG, kennt die Dienstleister-Szene sehr genau, sie sagt: „Ich habe nichts gegen leistungsorientierte Bezahlung, denn besonderer Erfolg sollte auch besonders bezahlt werden; ich habe aber etwas dagegen, wenn Auftraggeber das komplette unternehmerische Risiko auf den Dienstleister abwälzen, denn der wird es auf die Mitarbeiter abwälzen. Jeder Mitarbeiter hat ein Anrecht auf eine Grundentlohnung, und auch der Dienstleister hat ein Anrecht auf eine Grundentlohnung.“
Fest steht: Von der Frage nach dem individuellen ethischen Handeln kann sich – satte Märkte, Budgetcutting, Kostendruck oder Schnäppchenmentalität hin oder her – keiner frei machen: die Unternehmen nicht, die Dienstleister nicht und auch die Kunden nicht. „Ethik steht und fällt in dem Maße, wie jemand bereit ist, für das eigene Handeln Verantwortung zu übernehmen. Menschen werden anständiges Verhalten langfristig belohnen. An dieses Prinzip glaube ich“, sagt Iris Gordelik. Behält sie recht, und darauf darf man hoffen, werden es Unternehmen mit Vertriebsmethoden à la Kabel Deutschland künftig schwer haben. Wie schön.
Text: Vera Hermes
